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BAT contre FAANG

28 November 2018

BAT contre FAANG

Pour la première fois depuis sa création en 1989, l’APEC est incapable d’émettre un communiqué de presse. La cause de cette paralysie : les différends commerciaux entre Xi Jinping et Donald Trump. Ce conflit entre Chine et Etats-Unis d’Amérique a pris des proportions colossales et se répercute sur les accords internationaux. Toutefois, ce combat économique possède un autre visage, un peu moins médiatisé mais tout aussi réel : la guerre entre les géants de la toile américains, FAANG, et chinois, BAT, qui à eux deux forment une capitalisation boursière de près de 4 milliers de milliards de dollars. Cette guerre d’arrière-plan n’a pas lieu dans les mères patries où FAANG et BAT sont confortablement installés. Plutôt, le reste du monde, en particulier les pays en développement, sont l’échiquier sur lequel se joue cet affrontement aussi bien économique et commercial qu’idéologique. Comment chaque camp bouge-t-il donc ses pions ?  L’échiquier n’est-il qu’un terrain de jeu à abîmer ou bien une nouvelle plateforme à valoriser ?

 

Acquérir une clientèle fidèle dans un marché étranger est une tâche particulièrement difficile. Cependant, la vision des maîtres du monde digital américain et chinois ne se limite pas à leurs frontières respectives. Les FAANG s’exportent en tant que marques déjà connues alors que les BAT s’infiltrent plus discrètement dans le monde étranger des affaires. Essayons de saisir les principes de leurs méthodes.

 

Google et Facebook

Première règle de l’entreprenariat : les cadeaux n’existent pas. Pourtant, Google et Facebook offrent tous deux un service gratuit au premier abord. Cette gratuité a permis aux deux géants américains de s’implanter dans le monde entier à une vitesse fulgurante tout en cachant leur véritable visage. Google ne fournit pas un navigateur Internet et Facebook ne veut pas seulement permettre à chacun de garder contact avec ses proches ; ce sont deux entreprises de publicité principalement. L’exportation de leur concept peut donc facilement être arrangée à l’aide de quelques bons traducteurs et une image déjà forte. Par exemple, Facebook compte plus de 270 millions d’utilisateurs en Inde, ce qui en fait facilement une force considérable dans les affaires locales.

 

 

Alibaba contre Amazon

Les différentes manœuvres d’entrées dans les marchés étrangers sont illustrées de la meilleure façon par Alibaba et Amazon en Inde. En effet, Amazon représente sans ambiguïté la méthode américaine, où la marque s’exporte d’après son modèle classique sans grand changement de stratégie commerciale. De ce fait, 5 milliards de dollars ont été investi en Inde par le géant américain du commerce en ligne, dans le but d’offrir aux habitants de New Delhi des services  pratiquement identiques à ceux fournis aux New Yorkais. Pourquoi changer une formule gagnante ? D’autre part, Alibaba a choisi une approche moins frontale, qui prône la construction d’un empire à partir de plusieurs Etats : la création d’un réseau complexe de sociétés locales toutes soutenues par le titan chinois. Jack Ma, patron d’Alibaba, s’est engagé à investir environ 8 milliards de dollars en Inde, des dollars bien investis dans des sociétés qui germent dans le terreau indien.

 

 

 

Les Américains cultivent leurs variétés, déjà bien répandues, alors que les Chinois montrent leur intérêt croissant pour des produits locaux (Tencent, Alibaba et d’autres acteurs de la technologie chinoise ont soutenu 43% des toutes les licornes asiatiques, espèces de startups valant plus d’un milliard de dollars). Toute cette agitation inquiète les pays échiquiers, qui peuvent se poser des questions sur les conséquences de tous ces mouvements. Quelles seront donc les suites de ces remous ?

 

 

 

 

 

Une concurrence saine ?

Ce qui ressort du cas indien, ce sont surtout les investissements impressionnants qui suivent l’entrée en jeu des BAT et FAANG. Les entrées de capital peuvent avoir des effets positifs sur les économies et le contraste entre entreprises américaines et entreprises locales soutenues par les BAT est susceptible d’amener une motivation positive qui pousse vers une croissance intéressante. Malheureusement, chaque empire digital apporte un lot de risques potentiellement néfastes. D’un côté, les FAANG cherchent à exporter un modèle qui a vu le jour dans des États-Unis développés et riches où chacun a accès à un PC. Rien ne garantit que leur stratégie puisse porter des fruits ailleurs. De l’autre côté, la création de la toile BAT peut mener à des cas de compétition contre-productifs à l'intérieur de l'écosystème chinois : des boîtes qui offrent les mêmes services sont soutenues par la même entreprise mère, par exemple. En bref, de nombreux facteurs, comme la richesse et la palette actuelle d’entreprises dans le monde digital, influencent les conséquences des actions des géants américains et chinois. Mais des pays comme l’Inde, où les combats ont lieu, ne se verront pas forcément dévastés.

 

Le dragon chinois combat astucieusement l’aigle américain en misant sur des investissements qui peuvent être interprétés comme un soutien aux entreprises locales. Néanmoins, les FAANG ont tout de même une longueur d’avance liée au soft power américain. L’anglais reste effectivement plus pratique pour embaucher et les marques américaines font gage de qualité. Une chose résulte cependant certaine de ce conflit : le monde est à nouveau bipolaire et l’issue du combat entre FAANG et BAT ne se jouera pas seulement sur le plan économique et financier. La Chine symbolise aussi l’autoritarisme et les États-Unis le libéralisme. Ne l’oublions pas.

 

 

 

    Lexique

 

APEC    Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC) est un forum économique qui prône un développement économique durable dans la région de l’Asie Pacifique, en y incluant les pays qui ont un accès sur cet océan.

 

BAT    BAT est l’acronyme de Baidu (BIDU), Alibaba (BABA) et Tencent (TCEHY). Ces sociétés forment la trinité chinoise des entreprises de l’âge d’Internet.

 

FAANG FAANG est l’acronyme de Facebook (FB), Apple (AAPL), Amazon (AMZN), Netflix (NFLX) et Google (GOOG). Ensemble, ces géants du monde digital américain ont une capitalisation boursière de plus de 2,8 milliers de milliards de dollars.

 

 

 

    Bibliographie

 

The Economist, Volume 428 Numéro 9099, 7 juillet 2018

https://techonomy.com/2018/05/china-releases-tech-dragon-bat/

https://www.theguardian.com/us-news/2018/oct/17/trump-universal-postal-union-withdraw-foreign-postal-rates

https://www.lesechos.fr/11/05/2018/lesechos.fr/0301663632390_cette-nuit-en-asie---les-geants-du-web-chinois-main-dans-la-main-pour-defendre-les-valeurs-du-parti.htm

https://www.cnbc.com/2018/11/19/trade-war-apec-fails-to-reach-consensus-as-us-china-divide-deepens.html

https://finance.yahoo.com/news/tencent-struggled-2018-150009899.html

https://fr.wikipedia.org/wiki/Union_postale_universelle

https://www.statista.com/statistics/255778/number-of-active-wechat-messenger-accounts/

https://www.apec.org/About-Us/About-APEC

 

Références des images

 

https://www.economist.com/leaders/2018/03/15/the-battle-for-digital-supremacy

https://www.msci.com/www/blog-posts/did-faang-stocks-lead-the-us/01135384985

https://techonomy.com/2018/05/china-releases-tech-dragon-bat/

 

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